Article – FCB Montréal à SXSW

Samia Chebeir, présidente
On peut toujours en faire plus!

Ce que je retiens de ma première visite à Austin, c’est la diversité, dans tout ce que SXSW a à offrir. La diversité des restaurants, des contenus, de la qualité des expériences, des gens, de l’architecture. La diversité des possibilités qui s’offrent à nous et que nous devons saisir.

On se dit numérique, on se dit 360, on se dit holistique, mais en fait, on pense encore beaucoup trop en silos. La technologie est là. Saisissons-la. Revoyons nos façons de faire. Giphy est un bon exemple. Comme le mentionnait Alex Chung, sa plateforme est devenue un moteur de recherche qui représente 10 % du volume de Google. Cela change nos paradigmes. Et mon plus grand questionnement après SXSW est le suivant : quels sont les nouveaux paradigmes à dépasser?

Le data est un excellent allié, mais peut aussi devenir notre pire ennemi. Il nous amène à robotiser ce qu’on fait. Nous devons plutôt l’utiliser pour captiver nos consommateurs un à un et pour créer une connexion authentique avec eux, au lieu de pousser ce qu’on veut leur vendre (oui, oui, on tombe tous dans ce piège). Ainsi, ils ont le potentiel de devenir des fans de la marque. Et quand on parle d’authenticité, ce n’est pas uniquement la façon de faire les choses, mais aussi le choix et le respect des valeurs de la marque. Notre imagination est la seule limite. Dans cette ère d’individualisme, l’authenticité vend. La vraie authenticité. Utilisons la technologie pour créer des relations plus significatives entre les marques et les annonceurs. Réalisons que Les Jetsons, et bien, c’est demain.

Oui, vous savez tout ça. Mais la question est de savoir comment la technologie peut nous permettre de le faire. Comment, par exemple, en déposant simplement votre tasse sur le comptoir de la barista, vous recevrez un café latte, extra shot, lait de soya, deux pompes d’essence de noisette avec trois glaçons.

Il est important d’en faire plus. De prendre la technologie et de l’utiliser pour créer cette connexion unique et faire vivre quelque chose d’unique. C’est là qu’on crée de grandes choses.

J’en profite pour vous annoncer que la couleur tendance en 2019 sera… le noir mat. (Source : Carla Buzasi, WGSN)

Marie-Nathalie Poirier, directrice de la planification stratégique
Faire gagner du temps, et surtout arrêter d’en faire perdre.

Notre capacité de concentration a diminué drastiquement. Elle est passée d’environ 12 minutes en moyenne il y a 20 ans à quelques secondes aujourd’hui, entre autres parce que 70 % du contenu est consommé sur le pouce et sur le mobile.

Ce n’est pas uniquement sur Tinder que le cerveau utilise les pouces comme gâchette pour décider de swiper, passer à autre chose ou visionner un contenu. Il lui faut entre 0,25 et 1,7 seconde pour décocher son tir, une durée beaucoup trop rapide pour une réflexion consciente. Il faut s’adapter à l’utilisation normale des consommateurs sur chacune des plateformes en contant une histoire divertissante, en format micro. Et, surtout, il ne faut pas avoir l’air d’une pub. Le risque est de finir comme le gars en chest au gym sur sa photo de profil Tinder : swiped left, ciao bye!

Même YouTube en a fait son cheval de bataille avec son activation The greatest stories retold où étaient présentées des histoires connues (Cendrillon, Blanche Neige, etc.) en 3 formats : l’originale, une version 15 secondes et une de 6 secondes. Sans surprise, les 6 secondes étaient tout aussi efficaces, sinon plus!

Quand on parle de temps, il faut également prévoir la montée des technologies, puisqu’elles nous en font gagner. Il paraît que d’ici 2020 (préparez-vous, c’est dans 2 ans!), 30 % du contenu Internet sera consommé sans écran, sur des devices de voix. Quand on y pense, c’est logique. Plus besoin de perdre du temps à taper et à regarder un écran.

Est-ce que tout ça est une évidence? Oui, mais nous sommes encore intrusifs et faisons perdre de précieuses secondes avec nos contenus publicitaires, au lieu de divertir.

Alors, si vous aimez gagner du temps, faites en sorte que vos utilisateurs puissent en gagner aussi. Ce sont vos résultats qui vous remercieront!

Sébastien Robillard, directeur artistique
De l’écran à la voix.

L’IA est plus que jamais un sujet d’actualité. On commence tout juste à effleurer les possibilités qu’elle nous offre. Chatbot, analyse, automatisation, personnalisation. Il y en a pour tous les goûts.

L’une de ces branches évolue à un rythme fulgurant : les assistants vocaux virtuels. Alexa, Google Assistant et Siri d’Apple sont certainement les plus populaires. Christopher Ferrel, Digital Strategist Director chez The Richard Group, en parlait en long et en large dans sa conférence I’ve got no screens: Internet screenless future.

Comme le mentionnait Marie-Nathalie plus haut, bientôt 30 % des navigations sur le web se feront sans écran. Notons également que 50 % de toutes les recherches en ligne seront faites vocalement. La publicité liée à la recherche vocale est donc parfaitement sensée. Par exemple, un consommateur pourrait dire « Alexa, je n’ai plus de savon à lessive ». Question à laquelle Alexa pourrait répondre « Je peux commander du Tide si vous le voulez. Vous le recevrez lundi. Est-ce que ça vous irait? ». C’est en quelque sorte du SEO vocal. C’est un nouveau format publicitaire qui s’offre à nous.

De plus, les consommateurs pourront très bientôt converser oralement avec les marques de la même façon qu’ils le font déjà avec les chatbots. Pensons, par exemple, à la possibilité de réserver une chambre d’hôtel en parlant directement à la chaîne d’hôtel. Ou encore, se faire lire les dernières nouvelles par le New York Times. Quelles voix auront nos marques? Quels genres? Quelles personnalités? Quels accents? Plein de questions auxquelles notre imagination sera amenée à répondre très bientôt.

Nous devrons un jour changer notre mentalité Mobile First pour passer à Voice First. Commençons maintenant.

Joël Letarte, concepteur-rédacteur
Plus court, oui, mais aussi beaucoup plus long.

À l’inverse de Marie-Nathalie qui parlait de la tendance du contenu court, ce qui m’a le plus marqué à SXSW est la prolifération du contenu long. On se retrouve dans une époque où la durée devient beaucoup moins rigide qu’avant. On peut donc faire à peu près ce qu’on veut. Nous verrons évidemment de plus en plus de 6 secondes, de GIF, de contenu très court, mais nous pourrons aussi visionner des films de 3 minutes, de 7 minutes, et même de plus d’une heure.

Les marques cherchant à créer de la qualité se tournent parfois vers ce genre de format, qui permet d’aller davantage en profondeur. Je pense par exemple à la série The Wolf créée par l’agence Giant Spoon pour son client HP. Une série inspirée des thrillers d’espionnage, comportant plusieurs épisodes allant de 30 secondes à plus de 7 minutes et mettant entre autres en vedette Christian Slater. La production, le propos, les acteurs, tout y est pour générer du contenu d’une grande qualité. Perso, ça m’a donné envie de regarder la série. Pour une marque un peu beige, c’est mission accomplie, surtout quand on pense que 70 % des responsables TI sont des milléniaux et que cette cible cherche surtout du divertissement. La marque arrive ici à créer une relation avec le consommateur au-delà de la publicité.

Autre exemple pertinent vu à SXSW, le documentaire Lo and Behold, Reveries of the Connected World, un film de 98 minutes réalisé par le grand Werner Herzog, présenté à Sundance et vendu à Magnolia pour la distribution. Quand on regarde de plus près, ce qui semble être un simple documentaire sur Internet est en fait une publicité pour l’annonceur Netscout. L’idée vient d’une agence. Tout le budget est allé en production. Aucun placement média. C’est l’apogée du Storytelling et du Branded content.