Grenier – Cannes Lions 2023: Discussion avec Sylvain Dufresne

On s’assoit (enfin !) avec Sylvain Dufresne, VP et chef de la création, FCB Montréal. Enfin, car aux Lions de Cannes, il relève du miracle de réellement avoir le temps de discuter avec quelqu’un, entre les marches du Palais, quelque part sur la Croisette, entre deux drinks au Gutter Bar. Un vrai jeu de chat et de souris tellement les agendas sont bien remplis, oui même (et surtout) à Cannes !

Visiblement content d’être au Festival pour sa 4^e fois, Sylvain estime que cette année, l’empreinte des Lions de Cannes est l’intelligence artificielle. « Même si certains sujets des speakers ne relèvent pas de l’IA, il·elles se mettent à bifurquer vers ça, dit-il. Je pense que ça teinte le jury et les pièces. On voit comme un shift. Même s’il n’y a pas d’intelligence artificielle dans tout, je trouve qu’il y a un gros volet techno et numérique. » Ce que le VP et chef de la création a également remarqué, c’est que le Canada se positionne bien. « Il me semble qu’on a plus de prix d’importance, comme des Grand Prix, l’Or. Le Québec brille bien aussi, c’est le fun. » Ce qu’il apprécie du Festival, puisque FCB est un réseau, c’est d’avoir l’opportunité de travailler et bond avec les gens de Chicago et New York notamment. « Comme ça s’étend sur une semaine, tu les vois pour de vrai. Tu as une semaine pour enrichir la conversation, contrairement à une seule soirée de gala, ou tu n’as que quelques heures. »

Ce qui l’impressionne, et il en a encore des frissons, ce sont les campagnes à volet social. « C’est assez impressionnant, car tu réalises à quel point les réalités humaines sont universelles partout. Comme cette campagne Turn Your Back, où on voit, collectivement, qu’il y a quelque chose qui dérape, qui ne fonctionne pas avec les filtres », dit le papa de trois enfants, dont une de 14 ans, qui se tient loin des écrans, alors il se considère chanceux. Du point de vue créativité, Sylvain nous dit qu’il reviendra avec un regain d’énergie, tellement il aura vu de pièces marquantes. « On est exposée·e qu’à du bon », dit-il. Ses campagnes coups de cœur ? La campagne Phone it in pour l’opérateur mobile Skinny, dit-il en montrant les photos qu’il a prises dans son téléphone. Une campagne qu’il trouve absolument brillante, alliant radio et affichage. La marque avait diffusé une trentaine de scripts partout en Nouvelle-Zélande, invitant les passants à enregistrer via leur mobile sur un répondeur. Ce qui donne une campagne outdoor originale et plus de 2500 spots low cost ! Une autre campagne qu’il a bien appréciée ? FitChix pour la marque Honest Eggs Co, où on imprime carrément le nombre de pas effectués par les poulets directement vendus en supermarché, notamment pour offrir une transparence totale aux consommateur·trices quant au mode d’élevage des poules.

Comment ça va chez FCB ? « On consolide le poste de Laurence Ohayon et moi. On travaille à faire grandir la boîte et on a de gros comptes intéressants, comme QuickBooks, qu’on avait pitché avec le bureau de New York, de Londres, des États-Unis et d’Australie. On a aussi un nouveau client, les cliniques Lobe, pour les problèmes de soins auditifs », partage Sylvain. Pour terminer notre discussion, il espère que « la crédibilité créative de l’agence grandit ». « On n’est pas une énorme boîte, mais chaque année, on réussit à se démarquer. Je trouve que c’est important que les gens le voient. Il n’y a que du positif, on a du fun. »

Crédit : Scott Gallagher